世界杯视频转播版权是世界唯一且排他的

日期：2023/02/15 04:09作者：佚名人气：

导读：在传统的世界杯球赛传播过程中“结果暨终点”。首先，杯视播版这是频转世界杯的内容属性决定的。在本届世界杯，权唯且排央视并未做此类尝试。世界可是杯视播版很遗憾，无论是频转努力的还是没努力的，目前都还没能在舆论场上实现对世界杯的权唯且排再次营销。不过在本届世界杯的世界经营上，战略更为灵活的杯视播版反而更像是传统的电视台。看来只要内容有得营销，频转传统媒体也是权唯且排经营的高手…....

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一号播音员：张梦洁

当德国队打进绝杀球时，世界世界杯赛程已经将近一半。杯视播版 在这些比赛中，频转赌客戏称“上天台”，全世界的球迷或欣喜若狂，或感叹不已。 世界杯本身的吸引力和资源的独立性，很容易让观察者放弃冷静的观察视角，转而与内容共舞。 事实上，《世界杯》本身就是一个非常适合观察和比较各个平台技术的优质素材。

世界杯视频转播的版权是独一无二的、排他性的，只有国际足联和主办国独立拥有。 这意味着全世界的球迷实际上都在观看完全相同的比赛内容，唯一不同的是观看媒体和链接处理……这无形中将不同的媒体带入了一个统一的考场，“世界杯转播”有了也成为一个封闭的命题作文。 ——同一时间、同一素材、相似观众的局限性，给不同媒体处理“世界杯”命题一个相对公平的比较和观察环境。

今年世界杯，视频行业最大的新闻莫过于视频网站优酷获得“2018世界杯CCTV指定新媒体官方合作伙伴”权益。 这一崛起，意味着打破了央视多年来“垄断”世界杯转播权的局面。 CCTV5不再是球迷观看世界杯的唯一选择。

对于优酷来说，拿到世界杯许可立竿见影。 据了解，6月15日开场，优酷手游新增用户环比增长160%，日活跃用户环比增长20%。 ——这种情况新人世界杯怎么看，与其说“大势所趋”不如说“优酷做得好”。 5月中旬，互动广告机构IAB在全球20多个国家进行了一项调查。 66%的世界杯观众明确表示会通过网络观看比赛。 在一些国家，这个数字甚至超过了70%。 ……也就是说，以网络为传播世界杯第一媒介的情况，基本上是“民意”。

面对这种情况，传统媒体一方面选择开放，在世界杯上与优酷、咪咕达成共享合作； 另一方面，他们也进行了有力的防守。 央视分别在俄罗斯和北京设立了数百平方米的演播室，北京演播室还专门采用了结合虚拟现实的场景设计； CCTV5转播世界杯所有比赛，甚至重要赛事也会与CCTV1一起直播。 这些努力也收获了满满的回报。 据统计，在央视直播中，直播赛事的非重复观看人数达2.48亿人次。 其中，阿根廷VS冰岛的赛事收视率达到了6.74%。 分享率甚至接近60%——这似乎在一定程度上彻底驳斥了“平台衰落论”。 传统媒体老大哥在世界杯上依旧威风凛凛。 同样值得注意的是，央视对这一结果应该并不意外。 今年年初，我们采访了央视华视传媒总经理王军。 王军当时特别提到，“今年的广告数据应该很好，因为今年还有世界杯”。

在万众欢腾、举世欢庆中，我们要清醒地认识到，世界杯赛事收视率高与平台节目制作水平关系不大。 不管是亏是赚，世界杯的生意就是“煤老板生意”——就是卖版权左手右手找差价。 真正能看出各平台制作水平和制作思路的地方，往往是世界杯之外的其他内容。

1.世界杯传播流程发生变化

传统世界杯传播过程中的“结果与终点”。 当人们知道胜负时，整个事件的传播背景基本都是过去的，除了极少数的特殊情况或非常特殊的情况； 但今天的传播环境已经成为“结果和起点”——整个传播过程也分为上下两半。 比赛结束后，上半场结束。 人们在叹息或欣喜若狂后，会在下半场开始抒发自己的情绪，比如天马行空的笑话、午夜情怀等等，此时世界杯的结果已经成为了个人情绪的表达。 由头部。 这些情绪的表达是从世界杯开始的，但都是个体自我加工的结果。 这符合当代互联网传播环境中“越是与受众切身利益相关，越重要”的传播规律。 此外，除了这一传播规律之外，世界杯传播大战的“下半场”显然具有更大的广告空间、营销空间和持久的市场价值。

——基于这篇论文，我们回顾网络和电视上的世界杯：诞生于上一个通信时代的电视转播，依然依靠传统的“权威”来争夺之前的“话语权”结果”; 时代的视频网站，目前靠着自己擅长的“娱乐”，只是在争夺“未出结果的话语权”。

如果你是资深球迷，应该很少会质疑央视对体育内容解读和处理的专业性。 即使在2018年世界杯上，也可以这样说。 这次之所以加上“其实”二字，是因为这次的央视世界杯解说阵容，能够让人读起来有些陌生。 由于转播信号由主办方统一提供，各家媒体体现赛事专业性的主要方式在于“赛程解说”。 此次央视派驻的7人解说团中，除了何伟和刘佳元之外，其余成员几乎都可以称得上是“世界杯新解说员”； 洪刚新人世界杯怎么看，之前没有专注于足球； 白岩松是一位非常年轻的体育评论员； 杨晨和徐洋都是运动员，之前主要解说中超比赛； 朱晓宇之前是《世界足球》的主编。 到目前为止，虽然这些解说员已经合格、完美、专业地完成了解说任务，但并没有产生第二个可以营销的话题……而优酷的世界杯解说团队，除了一大批前央视解说员除了韩乔生之外，最大的不同在于，它还配备了鹿晗、苏星等娱乐圈人士，以及边江等顶级配音演员。

——从这个配置中我们发现，传统媒体对世界杯的配置思路自始至终都是：无论如何，都要最大程度地追求“专业”。 只有专业的讲解和解答，才能梳理场上的情况、评论和预测； 而优酷则将这种资源配置变得更加丰富多彩，变成了“娱乐陪伴+专业解说”，优酷将其解读为“陪你聊足球”。 或许有艺人、流量明星“跟你聊足球”对于资深球迷来说毫无意义，但对于更习惯追星、只对世界杯感兴趣的网络观众来说，明星才是赛事的入口。

——事实上，面对世界杯的有限命题，无论是视频网站还是电视台，在形式上除了“直播+演播室”之外，没有人有更好的解决方案。 互联网唯一能做的就是增加更多的娱乐符号，努力为世界杯的内容增加更多的流量引导和话题引导意识。

我们推测，这种想法的出发点很可能与两方截然不同的播音基础有关。 传统体育频道的典型用户是中青年男性，而视频网站的典型用户是青少年和女性； 体育频道用户偏好直播，视频网站用户偏好泛娱乐内容； 体育频道的用户看世界杯主要诉求是看门道，而视频网站的用户更喜欢看精彩……所以“明星”几乎是互联网进军世界杯的唯一选择，但什么明星参与后会产生效果——这件事网上有点摸不着头脑。

世界杯揭幕战中的“鹿晗诠释足球”就是一个典型案例。 一方面，#鹿晗说明世界杯#在首场比赛中就引发了超过1000万用户被引入直播间。 但在职业足球解说的背景下，鹿晗的准职业解说更像是一个懂足球的人在自言自语，无法产生解说员对球迷的情感引导。 主题引导足够，内容引导严重不足。 也就是说，鹿晗的参赛，除了“鹿晗”的身份之外，并没有为优酷的世界杯增添更多的润色，所以首场比赛后话题量迅速下降，并没有造成话题的长尾效应.

从结果可以看出，无论是传统媒体所强调的“专业、权威”，还是视频网站所强调的“娱乐、陪伴”，其实大家都在为同一个“事件的话语权”而战发生”。 没有人能够在赛后的“世界杯下半场交流”中获得更多的赋能。

2.“弱点”不是错误，而是遗传缺陷

我们上面提到了“下半场沟通障碍”，但这种观点并不构成某种指责。 也就是说，在第二个话题的传播上，电视台和视频网站可能只能如此。 因为，长视频平台自然未必适合培养自家世界杯的第二话题。

首先，这是由世界杯的内容属性决定的。

作为一项发展成熟的大型体育赛事，世界杯的剧情已经成为了一个非常完整的封闭剧情。 荣誉、夙愿、意外、转折、悲剧、情感、英雄黄昏……这些情节在足球场上得到了直观的展示，几乎没有留给二次加工的余地。

当阿根廷遇到“冠军魔咒”时，观众很快就会想起这个流传了几十年的“典故”； 当德国队在最后时刻绝杀，这一切就已经足够戏剧化了； 梅西的点球，瞬间惊艳全场……这里预留的内容空间不够，内容过于直观，长视频平台难用。 此外，在长视频平台还没有反应过来之前，自媒体、朋友圈、短视频就已经大量使用“短平快”来完成对这个话题的消费。

其次，“中心化”的长视频很难完成“去中心化”的情感表达任务。

包括电视台在内的长视频平台的核心内容逻辑是“议程中心化”，即把“我生产的内容”设置为“议程中心”并充分表达。 而第二段的所有话题多为情感片段或个性化思考，这些思考得出的结论因人而异。 “同理心”最强的话题会在朋友圈刷屏——这种去中心化的生产逻辑自然违背了长视频的生长环境。 2008年前后，央视曾试图梳理去中心化的内容，将其制作成一档长视频节目《我最好的今天》，但结果很快落空。 本届世界杯，央视并没有做出这样的尝试。 广播机制更加灵活。 视频网站优酷试图通过《这就是世界波》、《疯狂寻宝》等衍生产品触及世界杯的二段消费。 但遗憾的是，无论努力还是不努力，都未能实现世界杯在舆论领域的再营销。

不过，在本届世界杯的运作上，更灵活的策略更像是一家传统电视台。 CCTV5显然已经出现在世界杯的管理中。 从多年前“只卖内容”的营销策略，转变为“卖内容、卖版权”的营销策略。 开赛前一个月，咪咕获得世界杯入场券； 开赛前半个月，优酷就拿到了世界杯门票……这些版权操作，有着明显的“收尾”特征。 显然，“上门卖版权”意味着传统电视媒体不得不放弃一部分网络上的“电视世界杯内容”。 它让电视台可以根据自身的广告营销情况灵活决定版权销售方式，实现“卖方市场”的效果，让互联网在背后“坐等通知”。 看来只要内容营销好，传统媒体也是经营高手……

从中立的角度来看，其实我们谈论“如何发酵世界杯下半场的话题”、“如何为世界杯做内容营销”的动机本身可能就是贪婪的。 足球的魅力就在于它能激起无数人不分彼此的激情。 “不分彼此”，就是大家松散集中地参与，没有表现中心就能让每个人都开心。 但从现实的角度来看，在今天，业务运营对媒体运营的影响确实达到了前所未有的高度，各家媒体努力扩大用户范围已是常态。 作为本月全球最大的话题之一，各平台也在绞尽脑汁想分一杯羹。 或许在未来的某一天，当重大事件没有“独家版权”的阴影，市场格局真正打开，各家企业可以自主洽谈、采购、独立运营时，我们就能看到更加丰富多彩，与现在完全不同。 不一样的世界杯。

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