数字品牌榜×氪体智库联合发布▂大型赛事的数字事成功举办

日期：2023/02/19 12:06作者：佚名人气：

导读：大型赛事的成功举办离不开相关产业的系统性提升和行业的发展，四年一次的品牌FIFA世界杯，正是榜×检阅传媒行业中各平台赛事流量承载能力的最强赛事IP。榜单洞察一：互联网平台的氪体世界杯观赛趋势尽管在世界杯开赛前争取到了不少世界足球明星的入驻，但距离用户习惯的智库赛事流量中心还有较长的路要走。...

数字品牌榜×氪星智库联合发布

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大型活动的联合成功举办离不开相关产业的系统完善和发展。 四年一届的发布FIFA世界杯，是型赛对传媒行业各平台赛事流量承载能力的最强赛事IP。 为了试图触及这一顶级赛事背后的成功商业价值，国内各大媒体平台都在赛事转播和内容制作上争相发力。举办

为了更加客观、数字事全面、品牌系统地了解各平台的榜×营销影响力、各平台周期内的氪体内容生产表现、专业人士的智库评价，以及各平台的运营策略和实际效果，知名的市场洞察咨询机构——数字品牌榜发布【2022世界杯互联网平台影响力榜单】，氪金智库对榜单进行授权解释和发布。

影响列表是如何组成的

人们对体育的关注度深受社会发展、科技进步和社会群体行为习惯的影响。 在过去的一个世纪里，广播和电视与顶级体育赛事相得益彰。 1954年，瑞士世界杯首次进行电视转播。 1978年，世界杯首次在中国使用国际广播卫星公用卫星信号转播。 广播和电视主导了体育运动。 媒体的一半。 2000年后进入互联网时代，体育内容的传播媒介在短短20年间从PC端转向移动端，从大屏幕转向大小屏并存，体育观众成为体育用户甚至体育内容创作者。 收视率和收视率也演变成了GF的参与和互动。 这种发展趋势在中国市场尤为明显。

在新媒体环境下，我们希望通过充分的数据收集，结合定量和定性的研究方法，通过对卡塔尔世界杯周期各个互联网平台内容的研究和洞察，希望分析出高质量的内容生产竖屏时代的全球重大体育赛事。 ，分布新趋势。 同时也为正在进入市场，未来想涉足体育营销的各品牌提供借鉴，为体育在中国的商业化创造机会。

在本研究报告的计划中，榜单的时间跨度为2022年11月10日至2022年12月19日，相关信息和数据均收集于该时间段。 涉及的研究对象包括抖音、快手。 以“营销影响力值”和“思想占有率”两大指标作为排名依据。

在传统的营销理论体系中，判断营销影响力的标准大致可以分为知觉因素（Preception Factor）和认知因素（Cognitive Factor）。 本榜单的五个基本指标涵盖了感知和认知两类因素，基于足够的样本数据，“营销影响力值”指标可以客观、准确地反映某个平台的表现. 经营业绩。 单一平台的“营销影响力值”是由内容传播、用户影响力和好感度三个象限的数据积决定的。 具体来说，内容传播数据衡量的是平台内信息传播的效率，用户影响力衡量的是受众被触动或被触动的程度，好感度是衡量受众情绪倾向的指标。

“心智占有率”指标的计算方式为【某平台营销影响力值】/【所有调研对象营销影响力值之和】*100%，以更好地呈现各平台的横向性比较的结论。 此外，榜单还列出了各平台在研究周期内产出的内容总量，以供外部参考。

同时，在策划本次调研时，我们也意识到，量化数据分析并不能全面呈现各个互联网平台的运营成果和参考价值。 因此，在这份榜单的制作过程中，邀请了部分行业人士、相关领域的专家学者进行有针对性的评估，定量分析为辅，定性分析为辅。

榜单洞察一：世界杯在互联网平台的收视趋势

1/用户对游戏观影体验的要求不断提高

在过去的几十年里，球迷们喜欢的比赛主要是通过电视转播。 然而，随着时代的发展，用户对比赛的观赛要求也在不断变化，对比赛直播的服务质量也提出了更高的要求。 总结起来，两个关键词就是场景和品质。

首先，用户需要能够在多种场景下享受到比赛的直播，而传统电视转播在这方面往往不具备优势。 在竖屏时代，用户可以通过最简单耗时最短的操作快速获取游戏内容，满足了用户的刚性需求。 当然，这并不意味着在移动端观赛的用户会牺牲对观赛质量的要求。 在高速的足球比赛场景中，球迷对直播内容的清晰度和流畅度有着极高的要求。 他们希望看到大屏幕的观赛质量2022世界杯哪个平台直播，同时需要考虑码率、延迟等对网络传输的影响。 是保证直播稳定和低延时的一个特别敏感的级别指标。

值得注意的是，由于超高清高帧率直播的成本极高2022世界杯哪个平台直播，常规的商业方案是引导用户充值会员以获得转播场次、设备支持、画质提升等福利，并跳过广告。 以本届世界杯小组赛加拿大对阵克罗地亚为例。 阿方索·戴维斯在 67 秒内头球破门。 但是，在某些平台的直播中，前置广告可能没有完成。 导致部分用户无法同时获取最新的游戏状态。 如遇网络卡顿、页面重新载入、软件崩溃等意外问题，很可能需要更多时间重新浏览广告。 从C端用户的角度来看，如果能在世界杯期间免费获得平台提供的赛事直播纯版，可能会直接影响对平台的评价和长远的平台选择。

因此，在本次榜单中，抖音平台之所以能够名列前茅，很大一部分原因在于其运营视角的转变，结合版权玩法的创新，解决了上述用户观赛痛点，最大程度的从观众的角度出发：

抖音获得世界杯直播版权后，为赛事搭建专属直播间。 提供手机、电脑、pad免费超高清直播。 广告。 这些优质服务，大部分是其他平台付费会员的权益。 抖音12月4日发布的世界杯小组赛收视报告数据显示，本届世界杯直播场均观看人数达到7062万人次。 场上观众人数峰值为1.6亿（阿根廷VS沙特）。 总决赛直播观看人数达到2.3亿，最高同时在线人数为3706万人。 如此庞大的流量直接体现了今年粉丝选择直播平台的第一倾向。

在抖音观看比赛的球迷中，看到有网友调侃“抖音直播太bug了，解说员在裁判面前看到了孔德的大金链子”。

在12月4日法国与波兰的1/8决赛中，法国队的首发球员孔德带着大金链出战。 直到第42分钟，裁判才发现，并要求将其摘下。 锯。

来源：抖音直播间截图

同样获得赛事版权的咪咕平台，深耕垂直体育赛道，在世界杯期间为用户提供立体观赛内容。 咪咕体育打造了自己的解说团队+衍生节目的产品矩阵。

不过在观看比赛直播时，咪咕默认提供高清画面，需要先付费才能享受更高级别的蓝光1080P、原版HDR和超高清画面。

另一方面，球迷对优质内容的需求也从赛前扩展到赛前赛后。 为满足用户非比赛时间的内容需求，各大平台纷纷邀请解说员、球星等嘉宾制作内容衍生节目，多维度传播足球知识和世界杯文化。 人气和兴趣产生的作用。 以抖音为例，《DOU来世界杯》等9档节目累计观看人数达4.6亿，成为世界杯期间最热门的内容。

2/ 用户参与活动逐渐深入

多维度的赛事参与是体育的独特魅力之一。 观众可以通过多种方式将自己与赛事联系起来，例如用诙谐的语言回忆对赛事的分析，参与预测结果并感到紧张和期待，或者与朋友和家人互动，共同讨论比赛和球员，或者去现场感受热度和疯狂的足球氛围。 在本次观赛中，为了满足用户的需求，各大互联网平台都想方设法带动更多的互联网观赛用户更好地参与世界杯的乐趣。

本次榜单研究最突出的参与表现是UGC内容的爆炸式增长。 自短视频进入世界杯以来，平台在获得赛事版权后，可为用户提供观看、聊天、互动、UGC内容创作等优质、一站式的功能服务。 完成一系列互动参与后，用户可以返回到活动直播的欣赏中。 这方便了用户的操作习惯，降低了用户参与世界杯的难度。

以“世界杯”为主要关键词搜索，三个“世界杯”相关话题在抖音上的最高浏览量分别为621.3亿、404.4亿、402.4亿。 快手上的数据分别是143.8亿、40.7亿、22.5亿。 一亿。 这在一定程度上反映了用户对活动的高度关注和互动参与的频率。

话题搜索截图：左抖音，右快手，时间2022年12月20日

短视频平台吸引如此高流量的另一个原因是短视频平台在UGC内容创作方面的优势。 比如#Neymar Victory Dance等世界杯主题的挑战内容，就激发了很多用户的参与热情。 仅这一热门话题在抖音平台的播放量就达到了16.8亿次。 相比快手，抖音拥有赛事的版权加持，能够在内容创作源头上为用户提供更广阔的空间，抖音平台UGC内容的繁荣也显得顺理成章。

其次，平台放大了用户的社交需求，有助于提高参与度。 足球文化是一种群体文化，需要在观看比赛的同时与他人互动，需要与比赛或球员建立起喜怒哀乐的情感联系，需要在球迷中获得社会群体认同。 这些独特的情感需求是在线观看比赛难以完全替代现实观看比赛的原因之一，也是个人用户在线观看比赛意愿不高的原因之一。 抖音平台结合自身社交平台优势，让用户直接在游戏直播间打造专属的“好友聊天区”，在功能上弥补了网游社交属性弱的劣势，允许用户在在线平台上亲自观看比赛的组织也可以轻松找到。 从结果来看，因为可以放大球迷的社交需求，也会让更多的用户在抖音平台上看球。 据统计，本届世界杯期间，抖音累计观看和聊天人数达到1753万人次。

最后，各大平台也在创新线上趣味玩法，从兴趣出发带动用户参与。 比赛胜负预测是最具代表性的玩法，也是球迷交流和参与的热点区域。 快手平台开辟了“最强预测”和“专家猜榜”区域，为广大用户提供信息参考； 小红书在“小红书球评会”中设置了猜谜游戏，以换取精酿啤酒奖励。 截至12月20日，2019年有2700万人次参与答题问答； 在抖音上，超过7433万用户参与了世界杯乐园小游戏的体验，参与赛事预测的人数达到了1.7亿。

综合来看，持有版权的非社交平台虽然深耕体育赛道，具备一定的赛事流量基础，但在本次榜单中排名稍靠后。 由于其赛道比较垂直，社交属性不够清晰，用户个人内容无法发酵等，无法有效将热点带来的关注度转化为流量，从而反哺游戏吸引交通。 爱优腾等视频平台缺乏版权加持，在比赛过程中更多使用图文解说或动画，在粉丝观看体验维度上不具备竞争优势。

微博等传统社交平台在时效性和多样性方面表现良好。 但由于缺乏上游的竞争版权，很难在站内形成完整的内容生产链条。 与抖音相比，还是处于劣势。 像小红书这样社区属性很强的平台，女性用户占比较高，内容多为明星衍生讨论、足球相关的吃喝玩乐。 虽然比较有趣，但是从内容生产的角度来说，很难让用户满意。 消费者对活动内容的需求。 虽然在世界杯开赛前已经夺得不少世界足坛巨星，但距离用户习以为常的比赛流量中心还有很长的路要走。

榜单洞察二：热门赛事版权带来的机遇与挑战

1/ 乌云重见天日，体育版权价值日益凸显

平台是否拥有体育赛事版权，关系到世界杯期间的玩法和效果，可谓天壤之别。 拥有赛事版权的抖音平台累计直播观看人数106亿，直播用户总互动量13亿，充分享受流量红利。 但其他平台很难以多图文、动画等形式直播赛事，以最直接的观看体验。

但是，目前的版权人在出售版权时，一般都会有严格的地域限制和授权期限限制。 授权期满后，平台须将相应的活动节目下架。 虽然有无版权在比赛阶段平台流量的表现存在显着差异，但比赛的流量泡沫并不一定代表平台真正的繁荣。

一旦活动周期结束，人气就会迅速下降。 能否在平台上留下足够的沉淀，是体育版权的长尾价值。

体育版权问题也是国内外体育界的难点之一。 如何利用好赛事版权，在赛事期间实现收益最大化，是平台运营赛事IP的核心问题。 平台追求投资回报率（ROI）购买体育赛事版权，在赛事周期内进行一波短期收割，往往达不到自己想要的效果。 美国ESPN用近40年的时间精心打造了自己的内容产品矩阵。 在内容深度和广度上，形成了代表ESPN自身的品牌特色，打造了评论栏目、新闻、体育纪录片等特色IP内容。 围绕本届世界杯，国内网络平台非常重视内容生态的建设，这正是体育赛事版权意识价值的体现。

但体育生态和内容产品的特点决定了构建体育内容生态需要较长的时间，也需要大量的资源来完成内容的积累。 关键在于，现阶段还需要很长时间来验证平台整体运营策略能否盈利，能否支撑到内容生态的成熟阶段，完成业务的转型模型。

2/ 乘风扬帆，中国体育产业蓬勃发展

世界杯的现象级传播，为中国体育产业在体育赛事版权的运营和探索上带来了新的视角。 仍以本榜单排名第一的抖音平台为例，在中国人均体育消费不高的客观市场环境下，抖音改变了版权在游戏中直接盈利的惯性思维，放弃了成本会员权益。 通过优质+稳定+免费的游戏直播服务，提升用户粘性； 然后通过游戏版权丰富上游站的游戏内容供给，为下游的内容创作者打通渠道，进而让后者涓涓细流，积累一个良性可持续的体育内容生态。 抖音在赛事运营方面的内容创新和行业创新具有一定的借鉴意义。

同时，内容产业产品环节的丰富，将带动赛事运营上下游产业的升级。 2018年以来，爱奇艺、优酷、腾讯等平台在体育赛事版权战场上展开了军备竞赛。 中超等本土赛事IP。 而世界杯、奥运会等顶级赛事也为抖音、快手等短视频平台带来了大量流量。

平台军备竞赛的结果是让用户受益。 在此过程中，围绕赛事，运动员参赛、视频直播、特效制作、内容运营、热榜等多个部门需要引进人才，不断适应和准备，带动赛事运营的产品升级在一定程度上，人才供应、技术迭代和供应链优化。 回到本届世界杯，观众无论是在抖音、咪咕还是大屏幕上，都可以享受到整场比赛的直播服务和丰富多彩的内容栏目。

PUGC和UGC的蓬勃发展也为体育从业者的职业发展提供了新的视角。 内容运营线需要大量的专业人才供给。 退役运动员、运动爱好者甚至泛运动爱好者都可能成为UGC内容的创作者，在短视频的内容生态中找到属于自己的舞台。 此外，短视频内容的繁荣为体育业务的多元化发展提供了一个想象的起点。

对于行业来说，世界杯的现象级传播给行业带来了更高的要求和挑战。 在新媒体环境下，足球乃至体育市场的发展，离不开优质、高频、海量线上内容的引领，完成从线上到线下的辐射联动。 良性的网络体育“内容创作-运营”生态得益于平台的运维和加持。 仅抖音平台就有4.7亿兴趣用户+1.2亿体育内容创作者+6.3万体育达人，各类体育内容不断增长。

体育内容与日常生活息息相关，但体育项目各具特色，品类众多，话题不断，往往能为内容创作提供优质素材，用户也可以通过体育内容了解相关轶事或体育知识。 响应“健康中国2030”的政策号召——利用新媒体拓展健康教育，将“体育观众”推向“体育用户”，平台的作用至关重要。

孙继海在抖音世界杯深度访谈节目《足坛名家谈》中表示，“任何一个流量好、使用量大的平台，我认为对每个行业都会产生非常积极的影响。我正在抖音平台来分享你过去的经历，发生在你身边的故事，以及你正在做的事情或者你的梦想。我希望通过这个平台吸引更多人的关注，传递自己和身边的正能量。

就我国足球发展而言，随着短视频在年轻一代中的影响力不断扩大，短视频平台的内容推广和普及，或将拉近更多人与足球的距离，激发对足球的兴趣。 执着的热情，这或许是我国现代足球文化成长的催化剂。 正如苏东所说，“抖音让每个人都有机会接触足球，以前电视转播可能只会让一小部分对足球感兴趣的人参与进来，但现在越来越多的人有了机会向足球靠拢，这也会增加中国足球的人口基数，很难说这里会不会有下一个武磊，会不会有下一个属于中国的希望之星，因为这届世界杯，或许以后回头看，抖音会在2022年开始转播世界杯，这可能真的是一件好事。”

随着12月18日一场载入世界足坛史册的决赛落下帷幕，冬季举行的世界杯正式落下帷幕。 但卡塔尔世界杯对社会、行业、市场的影响，未来仍将发酵沉淀。 基于《2022世界杯·互联网平台影响力榜》的观察研究成果，我们也将更加关注体育内容和赛事转播领域各大平台的内容生产和传播，呈现数据，总结趋势，并形成新的见解。

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